Si algo es disruptivo en este tiempo es la velocidad del cambio y el “efecto mariposa” que genera la interconexión global. Vivimos de crisis en crisis. Un virus extraño en Asia paralizó al mundo por dos años y una guerra inesperada en Europa del este irrumpió en la frágil recuperación post Covid19, desatando inflación, desempleo y caos social de otro lado del planeta. Los trapos sucios de la élite política y los elegidos por el pueblo son cada vez más fáciles de descubrir. Las comunidades organizadas afectan decisiones de políticas públicas. Es difícil esconder la realidad pese a los fake news, que contaminan y confunden a las personas.
Todo está conectado. Todo está en internet. Hay ejércitos de trols y empresas dedicadas a manipular la opinión pública digital. Hoy en día, el espacio digital es el más abierto para opinar y decirle al mundo que existimos. Pero, también es el escenario donde podemos ver en tiempo real cómo caen los gigantes supuestamente infalibles.
Los algoritmos, las palabras claves y la presencia online dictaminan qué noticias vemos, qué información nos llega y qué oportunidades de negocios se concretan. Y mientras la tecnología manda, los consumidores quieren relaciones humanas, cercanas y personalizadas.
Vivimos en un mundo de paradojas y contradicciones: quiero más conectividad, pero no quiero torres de telecomunicaciones porque son feas. Necesito las redes sociales, pero me abruman. Quiero hacer crecer mi negocio en estos tiempos de incertidumbre y recesión, pero no quiero invertir. Voy a hacerlo todo in house, pero no tengo tiempo, ni conocimientos, ni experiencia. Subestimo lo que no conozco. Me creo experto en todo porque lo vi en Google y Youtube, que me dicen como hacerlo.
Todo avanza a una velocidad de infarto y no somos capaces de asimilarlo. La cantidad de herramientas y canales de comunicación que nos brindan los medios digitales y las nuevas tecnologías es gigantesca. Hasta a las agencias especializadas nos resulta muy difícil predecir qué técnicas o herramientas serán las más eficientes dentro de unos meses, menos aún en un año o dos. No paramos de estudiar, de documentarnos, de probar, testear y aprender de los resultados.
Ya no se trata de quien tiene la información sino de quien tiene la sabiduría, la capacidad estratégica, el insight del mercado, de la categoría.
Y es en este contexto donde han resurgido, cual Ave Fénix, las Relaciones Públicas (conocidas en la jerga mercadológica como PR) una disciplina tradicional de comunicaciones externas con la que iniciamos muchas agencias hace más de 20 años, y que muchos creían que iba en vías de extinción por el cambio radical de las políticas informativas de los medios y su relación con los emisores de “noticias corporativas” debido a la crisis que los aqueja.
El PR ocupa nuevamente un lugar importante en la mesa del marketing mix, está cada vez más mezclado con acciones de marketing digital; y ejerce una importante función, pero desde una perspectiva más integral, que es necesario que las empresas conozcan.
Desde nuestra investigación y experiencia práctica, estos son algunos de los desafíos del PR en tiempos de crisis, desconfianza y cambios disruptivos:
- El foco está en el contenido de valor (para los medios y sus audiencias)
Esto no es nuevo, pero cobra relevancia. El content marketing lleva tiempo entre nosotros, y no es por casualidad: atrapar a las audiencias con un buen contenido es crucial. Así que las empresas deben olvidarse del auto-bombo. Promocionar solamente tu marca o tu empresa sin tener en cuenta lo que quiere o necesita tu público objetivo, o sin que haya valor informativo para los medios es no solo una mala práctica, sino una pérdida de tiempo. Ningún medio te publicará, o solo algunos pocos si es que eres anunciante regular. La clave es entender cuál es el momentum del mercado, de la categoría, de la fuente, qué necesita el medio, y construir un ángulo noticioso que sea aceptado, apropiado y donde la reputación de la marca se fortalezca. Eso es construir contenidos estratégicos. La auto-promoción tiene su propio espacio: en las de publicidad.
- Generar contenido localizado relevante.
Cada vez más lo local tiene mayor importancia para los medios y sus lectores. Las grandes noticias internacionales siempre tendrán su espacio, pero si voy a construir contenido “de marca”, su valor debe estar localizado para el mercado o la región que se emite.
- Mudar su espacio de actuación al escenario digital.
La práctica del PR o Brand PR es mucho más que gestionar relaciones con medios de comunicación y acciones de asuntos públicos. Los profesionales de relaciones públicas deben combinar datos con creatividad para predecir tendencias futuras, encontrar nuevas audiencias y garantizar que las campañas atraigan a los stakeholders. Contar con testimonios, historias, micro entrevistas en video (92% de las audiencias digitales prefieren consumir video) para facilitar contenido audiovisual a los canales sociales de los medios (o los crecientes medios que solo hacen vida en las redes) y conectar de forma más cercana y directa con sus audiencias.
- Trabajar con influencers que de verdad influencien a tu categoría.
Saber encontrar el influencer adecuado es fundamental para una estrategia de efectiva de relaciones públicas. No se requieren necesariamente personalidades con millones de seguidores. Basta con que sea uno con gran penetración en el nicho concreto que le interesa a la empresa y a sus marcas.
Los micro y nano influencers, que tienen menos seguidores en mercados específicos, son más útiles especialmente en una crisis. Este tipo de influencer tiene mayores niveles de interacción que muchos de las mega celebridades con honorarios astronómicos, lo que refuerza la premisa de que la calidad supera a la cantidad cuando se trata del ROI de las redes sociales y de la difusión de contenido positivo que nivele el negativo.
- El PR hace el trabajo en estados de crisis permanente para recuperar la confianza de los consumidores.
Las agencias que trabajamos PR y marketing digital vivimos en estado constante de gestión de crisis. Justo cuando pensamos que las cosas están «volviendo a la normalidad» en el trabajo, llega una nueva variante, un tema geopolítico o una explosión local. Es imposible sacar el manual de crisis cuando ésta se presenta ni tampoco seguir el guion como si nada pasara; hay que estar leyendo diariamente lo que pasa en tu entorno.
Al final del día, todo se trata de comunicarse de manera clara y efectiva con las audiencias que más importan.
- Hacer atractivos y cercanos los encuentros digitales. Los eventos online que llegaron como solución con la pandemia van a permanecer; esa es la tendencia que hemos visto, porque los nuevos formatos digitales ahorran costos y amplían el alcance geográfico y de audiencia a potenciales consumidores. El modelo híbrido será la variante más sofisticada para cuando hay más presupuesto, y la estrategia de comunicación juega un papel clave a nivel de atracción y retención de audiencia en esos eventos.
- Conocer a tu cliente (de los medios) y personalizar el approach.
La crisis ha ocasionado la reducción de espacios editoriales. Las redacciones de los medios tienen limitaciones de personal y los periodistas abarcan cada vez más temas. Llamar su atención es un desafío. Además, la variación de los horarios que ha generado el home office altera también el timing del envío, rompiendo las estrategias habituales para los envíos masivos a los medios. Hemos comprobado que los pitches personalizados son la mejor estrategia para crear una relación de valor con los periodistas en beneficio de las marcas.
- La opinión pública no aprecia a quienes se queda en la banca, sin tomar posición en los temas relevantes para la sociedad.
Un estudio realizado por Sprout Social señala que el 70% de los consumidores pide a las marcas que tomen partido en los grandes asuntos políticos y sociales. Es el momento de que los profesionales de relaciones públicas pongamos foco en definir los pilares éticos de las empresas para afrontar su necesidad de posicionamiento en relación con los problemas sociales y temas sensibles como las políticas de inclusión y diversidad, así como los criterios de sostenibilidad medioambiental.
