Las cookies (galletas en inglés) arrastran un nombre bastante simpático para algo que se ha convertido en una de las principales maneras de espiarnos. Se inventaron para ayudar al dueño de una web a saber si un visitante había estado antes en su sitio, lo que las hace perfectas para la monitorización de comportamientos.
No todas lo hacen. Técnicamente son una forma de comunicar información desde el navegador hacia la web que estamos visitando: son archivos de texto que se guardan en el ordenador y a los que acceden los servidores de las páginas web que visitamos.
Pero actualmente, las cookies están por desaparecer, la decisión de Google de eliminarlas gradualmente a partir de 2022 marcará el inicio de una nueva economía digital la cual es significativa porque su motor de búsqueda cuenta con una posición dominante: tiene una participación total de mercado de más del 90%. En ese sentido, las búsquedas que se hacen en Chrome y los resultados que arroja sobre el comportamiento y las preferencias de las personas, sustentan la economía digital.
La situación de los medios y la web abierta
Todos hemos sentido esa sensación de persecución cuando navegamos por internet y el mismo anuncio aparece en diferentes páginas. Si es sobre algo de lo que hemos estado buscando información, mucho más. A esto alude Mikel Lekaroz, presidente de IAB Spain, la asociación que representa el sector de la publicidad en España, cuando define una mala utilización del modelo retargeting como ejemplo de prácticas a las que el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) viene a dar respuesta.
Lekaroz cree que la decisión del fin de las cookies dictada por Google debe entenderse por un lado, desde ese entorno regulatorio, y por otro, desde unas particulares circunstancias de mercado. Unas pocas plataformas tecnológicas disponen de enormes cantidades de datos personales declarados por sus usuarios durante el registro, mientras que otra gran parte de la web recibe visitas de usuarios mayoritariamente no registrados.
Las primeras plataformas, con un modelo denominado Walled Garden (jardín vallado), se encuentran en una mejor disposición para servir publicidad segmentada y, a consecuencia de ello, acaparan la mayor parte de la inversión publicitaria digital, dice Lekaroz. El resto de la web abierta («Open Web”) ha podido desarrollar en los últimos 25 años un modelo publicitario que se apoya en las cookies de terceros.
Tres sugerencias para un mundo sin «cookies”
- Autosuficiencia:
Ante un menor acceso a datos de terceros, se necesitará que los consumidores compartan más información de forma directa. En este sentido, los programas de fidelización pueden resultar útiles, pero también la posibilidad de crear una experiencia de privacidad del consumidor que los ayude a comprender el valor que obtienen por compartir su información. Por ejemplo, personalizar las ofertas y captar clientes en forma más eficaz. A nivel interno, es importante desarrollar las habilidades de los empleados y una nueva estructura, de ser necesario, para poder organizar, analizar y utilizar en forma eficaz los datos recopilados.
- Explosión digital:
La economía bajo demanda, en la cual los consumidores esperan resultados rápidos, y la actividad online que posiblemente surja de las más de 400 empresas unicornio de rápido crecimiento de todo el mundo, generarán una explosión en las plataformas digitales. Será importante observar cómo las empresas emergentes crean más espacios virtuales y estrategias de publicidad para desarrollar una propia y usarlas en el futuro.
- Incursiones en nuevos segmentos:
Las empresas de plataformas posiblemente ofrezcan más «jardines vallados» (walled garden) o mercados digitales independientes. Analizar lo que vendrá y preparar una estrategia para trabajar en estas economías virtuales, será vital.
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